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第43章 未来最赚钱的5大趋势

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当经济下行、房地产下滑、利率持续下降、老龄化少子化加速,同时国际环境紧缩、地缘政治动荡,企业该怎么办?

有人说,要么出海,要么内卷。

近年来,悲观的预期困扰着很多老板,不少人开始停一停、听一听、看一看。

7月份,我们一行人去东京考察和学习,“摸着日本过河”,看看日本企业是怎么度过大衰退的。

在大衰退期间,日本哪些市场触顶下滑?

房地产、家具、家电、服装、教育、文具、婴儿用品。

在大衰退期间,日本哪些行业、市场和企业逆势崛起?

含咖啡因饮料(碳酸饮料、茶饮、咖啡)、美妆(美容仪器、化妆品、美容服务)、平价日用品、二手市场、健康食品、保险与养老金、便利店、半导体材料、医疗器械与精密仪器。

逆势崛起的企业,中国消费者最熟悉的品牌有优衣库、无印良品、7-11便利店、三得利。还包括一些转型成功、掌握核心技术的企业,如三菱、日立、三井、基因士、思科林、东丽、大金工业。本篇文章主要关注的是日本本土市场的变化与逆势崛起消费类企业。

我们想了解的是,同时在经济增速下行、房地产下行和老龄化少子化的背景下,有没有一些共性可以参考:

低增长时代的商业机会。

比如,房地产全面下滑对消费产生什么影响?对消费心理与投资偏好带来哪些影响?能否从这些逆势崛起的日本企业中找到一些共性?

当然,中国与日本的环境差异很大,不能简单比较,最重要的是,提供一些思考问题、捕捉机会的视角。

消费心理与行为变迁是捕捉商业机会的重要视角。从消费的角度来看,任何时代、任何周期都有机会。即便是内卷的机会,我们也要更早感知、更早准备。

这次东京之行,我们还拜访了三浦展老师,他被称为日本消费社会研究的“第一人”。三浦展老师把日本1912年以来的消费社会分为五个阶段,分析了每个阶段的社会背景、人口形势、经济走势、消费心理与行为变迁、消费偏好与特征、兴起的行业与企业。

我的理解是,中国从1990年到2020年三十年的消费特征,在与日本第一、二、三个阶段都有明显的体现。日本消费社会第四阶段(1998年-2020年),即大衰退期间的消费心理与行为变迁、消费偏好与特征,值得我们研究与参考。

所谓“宏观看大势,微观找机会”,我们可以从消费的角度,关注未来中国市场的变化,捕捉一些趋势性的机会和结构性的机会。

我根据中国宏观经济与老龄化的走势,结合日本学习与考察的一些体会,从消费的角度看未来五大商业机会。

服务消费机会

当经济增速下行,市场预期下降,投资与消费周期压缩。长周期的大类商品消费,如住房、汽车、家居、家电,持续下降。

实际上,家电汽车等耐用品,在经济高增长时代已经普及、饱和。

90年代日本房地产泡沫危机爆发后,家具家电大类商品消费跟着下滑。中国家具家电和汽车的消费总量下降比房地产更早一些,大概在2017、2018年就已触顶,然后持续下降。近些年,中国新能源汽车火爆,容易给人带来错觉,认为是汽车消费增长,其实是新能源汽车抢占了燃油车的市场,国内汽车整体消费并未增长,只是出口大涨。

现在,大家不敢做长期的打算,很少家庭愿意按揭20年买个几百万的房子,锁定未来20年持续供房支出。买车也是如此,一辆车使用期假如为10年,买一辆车意味着一次性支出未来十年的购车费用,同时还锁定了未来十年的保险、保养、油电、预期罚款等支出。即便在服务业,健身房、理发店等办理年卡、大额充值也大幅度下降。

消费风险偏好下降,消费周期压缩,那么短周期消费则上升,尤其是服务消费。由于大家捂紧口袋、不愿花钱,服务消费规模未必上升,但服务消费的占比会增加。服务是即时消费,消费周期短,不需要一次性支出未来消费。

过去30年,日本卖商品的店减少、卖服务的店增加,比如烟酒店减少,居酒屋增加。又如愿意买车的人减少,租车服务增加,坐地铁、新干线的人增加。

这两年,中国汽车家具家电等大类商品消费减少,旅游、餐饮等服务增加。当然,这跟疫后服务业供给修复有关系。长期来看,家庭将节省更多的大类商品消费,将其中一部分用于餐饮、便利店、旅游、按摩、健身、娱乐等即时服务消费。

如果你从事大类消费品行业,需要关注这一变化,尽量压缩消费周期。如果在服务行业,不能再使用以前大额充值的方式来锁定客户,可以推出一些短期消费项目来获客,提高服务质量来提升粘性。

大众消费机会

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