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西方鞋王扛不住了!销量8连跌,市值蒸发1800亿:阿迪做错了什么

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西方鞋王扛不住了!销量8连跌,市值蒸发1800亿:阿迪做错了什么

轩亦二胡

2024-9-23

14:32

首发

提起运动品牌,你们最先想起的是什么?

是耐克、阿迪和匡威,还是近些年,被无数国民怜惜的‘鸿星尔克’?

如果说中国的潮牌行业,分为上下半段。那么上半段,无疑是西方潮牌的天下。而下半段,则是国产品牌的厚积薄发。

当年,耐克、阿迪横空出世。凭借23%的全球市场份额,直接成为新晋鞋王。其中以耐克为例,高达上千元的价格,也无法阻止年轻人的追捧。特别是其AJ系列,成为年轻人的最爱。

走在路上,十个高中生的脚上,有五个都是西方潮牌的产品。甚至还因此传出一句话,看一个学生家境怎么样,就看他穿什么鞋。

现在,看这句话无疑是,青少年阶段性虚荣心的表现。但是毫无疑问,耐克和阿迪也确实抓住了这个机会。

但是俗话说:“花无百日红。”随着青少年长成成人,新的一波青少年增长。阿迪和耐克还是维护昔日的繁荣吗?答案自然是:“NO。”

因为阿迪做错了事!一件天理难容的事!

阿迪的巅峰

实际上,巅峰期的阿迪达斯,称得上‘风光无限’!

2015年,阿迪达斯空降新品椰子鞋 ,直接在全球范围内“杀疯了”。据悉,该鞋型是由美国着名歌手侃爷发明的。超高的推广度,再加上其流畅优美的鞋型。

在中国平台发布后,直接被洗劫一空。而这还远远没有结束,椰子鞋无疑成为了潮流的代名词。于是在大家的疯抢下,该产品更是被炒到3-4倍的价格,却依然供不应求。

所以在这样强势的开局下,阿迪正式打开中国市场。截止到2005 年,阿迪的门店数量多达 2000 多家,遍布中国300多个城市。

所以当年的阿迪到底有多火,看看春晚小品就知道。

2000 年春晚小品《钟点工》中,宋丹丹一句 “我这鞋阿迪达的!”,就侧面透露了阿迪的巨大影响力。

所以经过十几年的沉淀,到了2021年,阿迪达斯销售额已经在212.34 亿欧元,折合人民币约 1646.06 亿,毛利率竟然高达 50.7%。只能说人家阿迪不仅挣得多,还成本低,所以真是赚的盆满钵满。

但也正因为,走的太快飞的太高,阿迪达斯彻底飘了。

不仅在新疆棉上找不清立场,其CEO还公开放话:“中国人,离不开阿迪达斯。”

不知道是说他太自信,还是根本没有意识到中国人的底线。

做错事不认错

俗话说:狗狂挨砖头,人狂没好事。这话送给阿迪,是再适合不过的。

就在2021 年,世界范围内掀起了新疆棉风波。原来是西方服装业嫉妒我国的极大市场,就对我国西北棉花生产发起无端指责。这本就是不道德的行为,上层也对此进行严厉抨击。但依然有个别品牌,认不清现实。

而其中就有阿迪达斯,他们竟然不顾道德底线,盲目加入抵制行动。而此举,也深深地伤到了中国消费者的心。于是许多消费者,连夜抛售潮鞋,直言要断舍离。

而面对如此形势,许多公众人物也坚定立场,纷纷宣布和阿迪解约。

于是这场抵制阿迪的风波,越吵越大。与此同时,阿迪当天的股价也持续暴跌到5.25%。

并且其门店也在持续遇冷。各地门店销售额,均出现了不同程度的下降。特别是二三线城市,销售额下降幅度超过了 40%,堪称跳崖下降。所以随之而来的,就是门店客流量减少,曾经热闹场面不复存在。

设计下行

只能说阿迪被捧得太高了,以至于踩到了中国消费者的底线上。但是细细研究,阿迪近年来的新品质量,不难发现,其设计水平也存在问题。比如2020 年推出的城市限定系列,就被曾被嘲是“邪门审美”。

去年,推出的兔年限定,更是被指责丑化中国传统文化,甚至还评上“24K 纯丑奖”。

实话实话,一款鞋子卖上千块钱是常事,有的甚至炒到上万。但是我们也要明白,这背后更多是营销的效果。而营销的前提是产品要足够吸引人。

而阿迪却似乎忽略了这一点,再加上其棉花事件,也怪不得消费者不愿买账。

CEO下台

也正是这样,阿迪达斯在中市场份额,直接从 2021 年的 31% 跳崖到2022 年的15.3%。高达一半的差异,是中国人无声的反抗。所以眼看将要失去这块肥肉,阿迪也慌了。为了稳定消费者情绪,不惜大刀阔斧地将其前CEO辞退。

没错,这位CEO就是说出:“中国人离不开阿迪达斯”的人。所以现实证明了,话不要说得太早。毕竟企业本质上还是营利为主,影响企业挣钱,也只有被辞退的下场。而这前CEO在离开前,终于意识到错误,并留了这句:“我们在中国犯了错”。但是早已经为时已晚。

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